Acum ceva timp am citit un articol ce viza relaţia dintre Social Media şi relaţiile publice, dar şi potenţialul noilor forme de media pentru realizarea unei comunicări bidirecţionale şi simetrice. Articolul aparţine lui Jim Macnamara şi este realizat în urma unei cercetări din 2010. Iată cum stăteau lucrurile atunci.
Să începem cu începutul. Odată cu trecerea de la Web 1.0 la Web 2.0, cel de-al doilea val al World Wide Web, se realizează și trecerea de la PR la PR 2.0. Astfel, apariția blogurilor, portalurilor de schimb de imagini, muzică sau fișiere, rețelelor sociale Facebook și Twitter, a determinat și utilizarea instrumentelor de Social Media de către specialiștii în relații publice cu scopul de a comunica mai bine cu publicurile lor.
Numeroase studii întreprinse au scos în evidență faptul că Social Media este un instrument de ajutor pentru relațiile publice în ceea ce privește construirea și menținerea de relații de calitate cu publicurile în toată lumea. Astfel, trecerea de la PR la PR 2.0 a presupus trecerea de la monolog la dialog.
Există atât riscuri, cât și oportunități în comunicarea prin Social Media, iar caracterul instabil al mediului Social Media corespunde cu cel al mediului relațiilor publice, la fel de instabil.
Studiile au arătat efectele negative pe care le au practicile lipsite de etică asupra imaginii publice a organizațiilor. Este prezentat exemplul companiei L’Oreal care s-a confruntat cu o deformare a imaginii atunci când s-a aflat că bloggerul său, Claire, era un membru al departamentului de relații publice al companiei și nu un expert în frumusețe așa cum pretindea.
Un alt exemplu în acest sens este reprezentat de controversa publică pornită de Kibble, Senior Executive al companiei Hill & Knowlton. Acesta a postat comentarii critice pe Twitter la adresa unei filiale al unui client al firmei. Deși acesta, a postat acele comentarii crezând că sunt personale, ulterior profilul său de Twitter l-a înregistrat ca fiind manager-ul companiei. Deși comentariile au fost șterse, ele au râmas în arhivele web.Toate aceste cazuri demonstrează că anumiți practicieni de relații publice folosesc Social Media și rețelele sociale în moduri naive și necinstite.
Pentru a înțelege mai bine felurile în care este folosită Social Media de către practicienii de relații publice și impactul său asupra practicilor, a fost făcută o cercetare printre seniorii relațiilor publice din Australia. Scopul studiului a fost acela de a afla cum este percepută și utilizată Social Media în organizații și dacă este văzută ca un factor de influență și schimbare. Studiul s-a desfășurat în două etape: cercetare cantitativă (interviu cu întrebări închise și deschise) și calitativă (interviu în profunzime). Pentru cercetare a fost ales un eșantion de 15 persoane din medii diferite: firme mari și mici de consultață, cormorații, guverne și ONG-uri. De asemenea, în selecție s-a ținut cont și de poziția participanților, printre aceștia regăsindu-se CEOs, manager directori, coordonatori.
În urma cercetării s-a aflat o serie de lucruri interesante. Practicienii de relații publice sunt foarte optimiști și cred că Social Media poate îmbunătăți sau chiar schimba relațiile publice.
Toți practicienii au spus că folosesc Social Media și că folosesc bloguri cel puțin o dată pe lună. Jumătate din aceștia a declarat că folosesc și microbloguri și platforme pentru photo și video sharing. Cele mai populare siteuri pentru research sunt Facebook, LinkedIn și Youtube.
În ceea ce privește numirea unui specialist în Social Media în organizații, practicienii de relații publice au păreri împărțite. Acest fapt se explică prin siguranța pe care o au cu privire la cunoștințele lor în Social Media. Majoritatea a declarat că au cunoștințe superioare și medii în domeniu și că managementul organizațiilor din care fac parte are aceleași competențe. Acest rezultat este contrar studiilor anterioare, care au indicat lacune în cunoașterea despre SM în relațiile publice.
Referitor la felul în care Social Media este folosită, majoritatea practicienilor a declarat că folosește Social Media pentru comunicarea inbound. Cei mai mulți au declarat că folosesc Social Media mai mult pentru research și pentru a „asculta” publicul, decât pentru comunicare simetrică. În același timp, deși o jumătate susține că folosește Social Media pentru feedback și „construirea de relații”, un număr egal susține că folosește Social Media pentru marketing, promovare, și vânzări (outbound). LinkedIn este utilizat pentru recrutare și căutare de locuri de muncă.
În cadrul interviurilor, practicienii au citat „inițierea conversației”, „dialogul”, „implicarea stakeholderilor” și „construirea unor comunități” ca aspecte importante în utilizarea Social Media. Cu toate acestea, ei susțin că aceasta nu a schimbat practicile de relații publice, unii dintre ei descriind Social Media drept un „canal adițional”. Exigențele identificate de intervievați sunt „transparența”, „sinceritatea”, „etica” și „măsurătorile”. În același timp, nimeni nu a spus că este necesar un training special în acest domeniu. Cele mai mari provocări din Social Media sunt „nevoia de a răspunde rapid”, autorizația de a comenta public în organizațiile guvernamentale, identificarea direcțiilor clare și de business și „pierderea controlului”.
O treime din practicieni nu monitorizează activitățile din Social Media, iar din cei care o fac, cei mai mulți se bazează pe Google Blogsearch sau pe firmele de monitorizare.
Cercetarea a arătat faptul că departamentele de relații publice se folosesc de Social media pentru a realiza comunicarea bidirecțională și pentru a realiza „Best Practice” așa cum este descrisă în teoria excelenței în relațiile publice. În plus, este relevat nivelul ridicat de cunoștințe și meșteșug în utilizarea Social Media.